關鍵字最佳運用術 @ 雲端網賺部隊列車

每一個搜尋背後都代表一個商機，消費者透過搜尋關鍵字找到自己想要的物品，顯示購買意願相當強烈。相信您已經聽過太多關鍵字廣告的好處，但怎樣操作關鍵字才能一舉致勝呢？Yahoo奇摩提出結合商品策略與品牌策略的關鍵字最佳運用術。

Yahoo奇摩搜尋行銷事業部
丁彥銘經理

新消費時代的選字策略
根據統計，平均每人每月搜尋13次，平均每次成交至少需要3次搜尋，先搜尋品類與活動，後搜尋品牌。Yahoo廣告業務部丁彥銘經理分析，網路新時代的消費行為有三階段，首先是透過搜尋廣泛蒐集資料，接下來進入到考慮期，最後則進入購買期。因此在商品策略上，Yahoo根據目標群眾的思維，提出動機字、精準字與品牌字的三階段行銷，用字組一層一層的引導（動機、中繼、成交）對應到（需求、助攻、銷售），從消費者需求面引導到品牌端。以夏裝為例，網友在第一階段的搜尋以長版女裝來蒐集相關女裝訊息，搜尋的字組即是「動機字」；接下來在考慮階段則會縮小篩選範圍，透過更精準的字眼如長版無袖上衣；最後進入購買流程時，則以「品牌」為決勝關鍵，如東京著衣長版背心。丁彥銘建議企業在這三個階段可透過產品大字等動機字來提高知名度，進一步透過精準字把網友需求導入銷售，最後利用品牌字成作為成交關鍵。

商品戰略新架構=重點關鍵字＋商品＋品牌
Yahoo進一步提出商品戰略思維，用重點關鍵字結合品牌與商品字，結合企業本身優勢的文案與季節活動帶進新會員，如利用熱銷產品或策略商品帶進新會員，進一步透過出清商品等行銷策略，逐步維繫會員情感。在長期規劃上，可透過以銷售比例第一的品類帶進新會員，並進一步用銷售比例第二高的品項做進攻，作為增加會員的主力商品。在短波行銷策略上，善用每一個搜尋量的節奏，如在母親節或百貨公司週年慶前提前佈局，藉此搭便車收單順勢出清庫存。透過長波佈局與短波策略，創造每一波段的高峰。

在關鍵字行銷的最後一環其實也是最重要的即是品牌策略，品牌字轉換率高，代表品牌價值與客戶忠誠度愈高。品牌字搜尋率愈高，其市佔率與心佔率也愈高。丁彥銘建議，企業要善用強勢商品力結合行銷活動，創造目標群眾對於品牌印象與延伸品牌活動的記憶點。舉例來說，星巴克的買一送一好友分享日就是很成功的品牌連結。以momo購物網站為例，以夏季熱銷商品如隨行杯果汁機規劃省錢達人行銷活動，透過文案包裝與活動結合品牌行銷，塑造消費者對品牌的記憶點，延續省錢形象，進一步規劃momo夜間快閃團，讓省錢這個品牌形象一致貫穿所有媒體及曝光。

找出熱銷或優勢商品(銷售比例第一的商品)，善用熱銷品帶入新會員，並重新檢視資源分配，以主力商品（銷售比例第二商品）做為預算的優先規劃，透過動機字、精準字、品牌字的三字策略結合品牌行銷活動，打造屬於自己最佳的關鍵字運用術。